Der Vertrauensbegriff als Schlussel fur ein kommunikationswissenschaftliches Markenverstandnis

Magisterarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Westfalische Wilhelms-Universitat Munster (Institut fur Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Ausgehend von dem Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenstandiges, kommunikationswissenschaftliches Markenverstandnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass bisher keine elaborierte kommunikationswissenschaftliche Markentheorie existiert, dass die okonomische Markenforschung die Komplexitat der Kommunikation im Markenkontext nicht hinreichend reflektiert und dass disziplinubergreifend kein tragfahiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknupft. Eine solche Verknupfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit Praferenzen - von denen ublicherweise angenommen wird, dass Marken sie steuern - in konkrete Entscheidungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote uberfuhrt werden konnen. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrauen - verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen - unter veranderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermoglicht und stabilisiert. Zu den veranderten Bedingungen zahlen die gestiegene Vielfalt an Leistungsangeboten, unvertraut gewordene Leistungsproduzenten, die Angleichung physischer Leistungsattribute sowie die in individualisierten Gesellschaften riskant erscheinende Delegation von Verstehensleistungen. Durch seine vertrauensfordernde Wirkung tragt der Markenmechanismus dazu bei, den Fortbestand und die Evolutionsfahigkeit operativ geschlossener Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystemubergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarkierungen und die Betonung intangibler Leistungsdimensionen.

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