Die Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity fur das Marketing in Non-Profit-Organisationen

Masterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Sozialpadagogik / Sozialarbeit, Note: 1,3, Fachhochschule Munster, 80 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktionen aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identitat' Das Zitat von Luhmann verdeutlicht, dass die Darstellung des eigenen Selbst, der Identitat, die Grundlage allen Vertrauens ist. Die vorliegende Arbeit stutzt sich auf die These, dass Luhmanns Zitat auch fur Organisationen - im Speziellen fur Non-Profit-Organisationen , Gultigkeit besitzt. Es stellt sich somit die Frage, wie NPOs ihre Identitat und damit auch das Vertrauen zu ihren Austauschpartnern wahren konnen, wenngleich sie im harter werdenden Wettkampf um 'Ressourcen' und 'Absatz' vermehrt auf oftmals 'identitatsfremde' Hilfsmittel, wie beispielsweise das des Marketings, zuruckgreifen mussen. Neben dem Einsatz von Marketingelementen in NPOs, fordern Deregulierung, Privatisierung und finanzielle Restriktionen NPOs verstarkt zum Einsatz weiterer Instrumente des (Sozial-)Managements. Diese scheinen viel versprechen des Potential im Kampf um Marktposition, Kundenakquisition und Legitimation zu bieten. Wie erfolgreich sie dieses Potential tatsachlich auch in der NPO-Praxis entfalten konnen, hangt nach Ansicht des Autors jedoch primar davon ab, ob und inwieweit sie zuvor mit der Organisationsidentitat abgeglichen und ggf. dahingehend modifiziert wurden. Die vorliegende Arbeit hat sich zur Aufgabe gestellt, die moglichen Zusammen¬hange zwischen der Organisationsidentitat auf der einen und dem Einsatz von Managementinstrumenten auf der anderen Seite kritisch zu prufen. Zur Gestaltung der Organisationsidentitat stellt der Autor das Konstrukt der Corporate Identity vor, demgegenuber das Marketing als Managementinstrument fur NPOs beleuchtet wird. Zugleich soll diese Arbeit dazu dienen, die Hypothese des Autors zu verifizieren, dass nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugt werden kann, wenn das Eine (die Implementierung von Managementinstrumenten) nicht ohne das Andere (die Beachtung der Organisationsidentitat) erfolgt. Um sich der Überprufung dieser Hypothese anzunahern, ist die vorliegende Arbeit in funf Kapitel gegliedert. Wahrend die ersten drei Kapitel als theoretisches Fundament beschrieben werden konnen, dient das vierte Kapitel als Spiegelbild der NPO-Praxis, gefolgt vom abschließenden funften Kapitel, indem Theorie und Praxis miteinander vereint werden sollen.

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