Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berucksichtigung von Datenschutzaufklarung

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universitat Mainz (Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl fur Marketing I Univ.-Prof. Dr. Frank Huber), Sprache: Deutsch, Abstract: 'Man sieht sich immer zweimal im Leben. Mindestens!', so geschieht es bei Retargeting, einem Instrument des Online-Marketings im Umfeld von immer besseren Technologien und anonymer Datenubermittlung. Der Grundgedanke von Retargeting ist, dass durch gezielte Werbeimpulse vermeintlich verloren geglaubte Internetnutzer auf eine Webseite zuruckgelockt werden. Retargeting uberzeugt durch seine hohe Rentabilitat und ist ein entscheidender Einflussfaktor fur Werbungstreibende fur die Wiedergewinnung von Kunden. Die vorliegende Studie befasst sich mit der Fragestellung, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht im Rahmen von Retargeting-Maßnahmen beeinflussen kann. Dabei liegt der Fokus auf der Wirkung von Markenpersonlichkeiten bei gleichzeitiger Privatsphare-Besorgnis in einem Umfeld von Datensicherheit. Besonders interessiert hier die Wahrnehmung von ahnlichen Markenpersonlichkeiten innerhalb der Produktkategorie Sportschuhe. Aufbauend auf der Privacy Calculus Theory und der Principal Agent Theory wird in einem Kausalmodell die Rolle der Risiko-Nutzen-Abwagung bei der Entscheidung uber die Klickabsicht auf eine personalisierte Werbeanzeige untersucht. Dabei werden den in der Theorie weit verbreiteten Privatsphare-Gruppen und dem neu aufgekommenen Phanomen von Datenschutzkampagnen moderierende Einflusse unterstellt. Im Rahmen der empirischen Untersuchung sind vier Szenarien durchgefuhrt worden, mit deren Hilfe die positive Wirkung von ahnlichen Markenpersonlichkeiten auf das Interesse an einer Retargeting-Anzeige uberpruft worden ist. Als Werbeumfeld dient ein E-Mail-Portal. Im Ergebnis ist gezeigt worden, dass durch die Verwendung von Datenschutzkampagnen Privatsphare-Risiken, welche durch die Personalisierung von Werbeanzeigen bedingt sind, reduziert werden konnen. Die Personalisierung der Werbeanzeigen uber ahnliche Markenpersonlichkeiten ermoglicht daruber hinaus ein besonderes Nutzenversprechen, das bei hoherer Wichtigkeit von Datenschutz fur einen Konsumenten sogar von Besorgnissen gegenuber dem Internet ablenken kann. Zusatzlich wird aufgezeigt, dass Markenloyalitat einen relevanten Einfluss auf das Interesse an einer Anzeige ausubt. Die Resultate dienen der Weiterentwicklung der Effizienz von Retargeting-Angeboten und sind Anregungen fur zukunftige Forschungsarbeiten.

Dettagli