Brandingeksperten Martin Lindstrom, den moderne marketings Sherlock Holmes, har et blik for de detaljer, vi andre ikke bemærker. Han zoomer ind i stedet for ud og viser, hvordan man kan arbejde kvalitativt med data frem for kvantitativt. 300 dage om aret tilbringer han som gæst i fremmede menneskers hjem verden over, hvor han roder i affaldsspanden, studerer mobilregningen, abner køleskabet og rutineret graver sig vej gennem rodet i børneværelset. Disse detaljer, de sma data, kan nemlig afsløre globale tendenser, de kan fortælle om drømme, vi ikke vidste, vi havde, eller de kan indeholde idéen til et produkt, ingen endnu havde opdaget, vi manglede.