Bedeutung von Brand Communities fur die (Online-) Markenfuhrung. Der Nutzen von Facebook Fan Pages

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen-Nurnberg (Lehrstuhl fur Marketing Intelligence), Veranstaltung: Marketing Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschopfer fur Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermoglicht. Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der beruhmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als 'the customer's idea of a product'. Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt, dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte. Fur den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenuber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen und schließlich loyal gegenuber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 'A Brand like a Friend' druckt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen. Ein effizientes Mittel fur den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein. In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke. Auf Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten Facebook Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu prasentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht 'Boss' u?ber Facebook nach neuen Modells, 'Oreo' wahlt den 'Facebook-Fan' der Woche und 'Aral' verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen 'Fans' und bieten daher enormes Marketing-Potential. Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag Brand Communities - i.S.v. Marken-Seiten auf Facebook - fur die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.

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