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Le chapitre étudie la relation entre discours et stratégie, à partir de quatre formes de discours, tels qu'on peut les repérer dans les organisations : les conversations, les récits, la rhétorique et les formes visuelles de la stratégie. Pour chacune de ces formes, il propose un cadre conceptuel, un repérage des pratiques stratégiques, ainsi qu'une réflexion sur la dynamique du discours, notamment dans une perspective d'institutionnalisation de la stratégie. La multiplicité des locuteurs, des audiences et des formes de discours sur la stratégie présente deux écueils qui sont discutés dans la seconde partie : celui de la perte de sens (les parties prenantes ne comprennent plus la stratégie) et celui de la perte de cohérence (les discours ne forment plus un contexte cohérent pour l'action). Ces réflexions nous amènent à proposer une forme d'éthique des discours stratégiques.
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