Distribución y trade marketing. Una realidad estratégica de gestión del consumidor final, para el beneficio común entre fabricantes e intermediarios

El concepto de trade marketing está unido íntegramente a la distribucióncomercial, tiene visiones distintas según su evolución, y los distintos autores queha definido esta estrategia de colaboración entre fabricantes e intermediarios.Según Chinardet (1994): «El trade marketing permite optimizar la actividadclásica del marketing de marca del industrial mediante sus diferentes clientesprincipales por la búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartirun beneficio suplementario».Según Lambin (1995): «Su enfoque es desde la perspectiva del fabricante ysu objetivo es tratar al intermediario como un cliente. El trade marketing consisteen aplicar la gestión de marketing a los distribuidores mediante el desarrollo deacciones publi-promocionales conjuntas y de presentación de los productos enel punto de venta. Estas acciones generarán un incremento de la demanda ysatisfacción del consumidor que redundará en el beneficio mutuo de fabricantesy distribuidores».Según Masson y Wellhoff (1997): «El trade marketing, en la mayoría de loscasos, son operaciones comerciales o de merchandising compartidas por fabricantesy distribuidores. Estos autores plantean que pocas veces se trata de unverdadero marketing, la mayoría de las veces se trata de operaciones promocionalesreservadas de hecho a una firma. Por ello prefieren hablar de merchandisingcompartido, antes que de trade marketing».Según Retail Institute (2015): «Es la alianza estratégica entre los integrantesdel canal de distribución (fabricantes e intermediarios) con el objetivo de colaborar,desarrollar e implantar acciones de marketing de fabricante y marketingde intermediario con el fin de obtener beneficios mutuos y satisfacer y fidelizaral consumidor final en una relación de partnership».Después de valorar estas definiciones sobre el concepto de trade marketingse puede evolucionar o valorar una alternativa más estratégica como alianza ocolaboración entre fabricantes e intermediarios, el enfoque es que el intermediariopase de ser un cliente a un partner con unos objetivos comunes que satisfagancomplacidamente al fabricante-intermediario-consumidor final.9Es importante saber la realidad del trade marketing en la actualidad, que hapasado de realizar acciones puntuales de merchandising por el fabricante o distribuidor,a tener una visión estratégica del canal de distribución donde se desarrollael marketing del fabricante y el marketing de los intermediarios de maneraconjunta y eficiente con el objetivo de generar valor a todo el canal de distribuciónquienquiera que tenga la iniciativa.Las funciones del trade marketing se centran en los siguientes factores:a) Adaptación a las necesidades del distribuidor y el consumidor por partedel fabricante con un surtido eficiente.b) Experiencias en el punto de venta acordes al formato y posicionamientodel intermediario.c) Visual merchandising compartido.d) Coordinación de la fuerza de ventas del fabricante e intermediarios.e) Análisis de la información con el objetivo de convertirla en inteligencia denegocio compartida (EDI).f ) Fidelización del consumidor final.g) La gestión de la cadena de suministro (SCM) y el cumplimiento y satisfacciónde los pedidos en cuanto a la planificación, fabricación, almacenamientoy distribución (fulfillment), con el objetivo final de la entrega enplazo, calidad y nivel de servicio.h) Innovación conjunta en el desarrollo de nuevos productos.Indice: Fundamentos de trade marketing.- Estrategia de segmentación de clientes y establecimientos.- Estrategias de retención y compromiso.- Planificación estratégica alineada en la ruta hacia el mercado.- Monitoreo y evaluación de clientes.- Tendencias.- Conclusiones.- Bibliografía.

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