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Si en France les sciences de gestion se sont rapidement emparées de la complexité (Martinet, 1993 ; Thietart et Forgues, 1995), le marketing n'a, pour l'instant, que peu succombé à ses sirènes. Ce phénomène peut s'expliquer par un conservatisme épistémologique (modélisation analytique) au sein duquel la discipline semble s'être nichée. Plus encore, il semble que son absence du champ du marketing francophone soit également liée à sa quasi inexistence... dans les travaux anglophones. Ceci s'explique en partie par la difficulté de traduction de la théorie de la complexité du fait de la propension de Morin à jouer avec les mots, en revenant, sans cesse, à leur étymologie. Pour cette raison, les idées de Morin se sont propagées dans les pays latins (où les traductions portugaises ou espagnoles abondent) et ont connu un moins grand succès chez les anglo-saxons, qui dominent, donc normalisent, la discipline. Ainsi, à l'image d'Askegaard et Linnet (2011), seuls quelques francophiles se sont intéressés aux implications de la pensée de Morin pour le marketing en général, et pour le comportement du consommateur en particulier. Issue du courant de pensée systémique, la théorie de la complexité, développée par Edgar Morin, semble pourtant, comme nous allons le voir, adaptée pour appréhender la complexité inhérente à tout processus de consommation
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