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Dieses Buch, dritte Auflage (erste Auflage 1993), schaffte die Grundlage für die Wiedergeburt der Markentechnik und der Markenführung, schliesslich des Brand Consulting. Es leitet das Prinzip der Selbstähnlichkeit aus den Naturwissenschaften her. So entstand die erfolgreiche Markenführung nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit. Das Buch stellt auch erstmals einen wissenschaftlich tragfähigen Zusammenhang zur Soziologie her. Insofern ist es die Grundlegung der Markensoziologie. Die Marke wird hier erstmals als ein lebendes System eigener Art beschrieben, welches nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit viel präziser geführt werden kann.
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