Markenbekanntheit und Markenimage als grundlegende Voraussetzung des Markenwertes

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Gottingen, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Nur weil man den Aktivposten Markenwert in einer deutschen Bilanz bisher vergeblich sucht, heißt das nicht, dass es ihn nicht gibt.' Jesse Meyer-Arndt Der Begriff der Marke ist ein allgemein bekannter und viel genutzter Begriff. Er ist auf allen gesellschaftlichen Ebenen und in allen Tatigkeitsfeldern gebrauchlich. Von diesen vielen Nutzern des Markenbegriffes ist sich aber nur ein Bruchteil bewusst, dass sich hinter dem Konstrukt Marke eine weitreichendes theoretisches Modell verbirgt, mit Hilfe dessen eine Marke in all ihren Facetten definiert, gemessen und gesteuert werden kann. Dabei geht es vor allem darum, den Wert einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht festzulegen, um mit dieser Marke bilanzieren und handeln zu konnen. Oftmals entsteht aber in dieser Absicht, die Marke fur ein Unternehmen nutzbar zu machen, eine recht einseitige Sichtweise auf den Markenwert. Die Ursachen und Variablen, welche zur Entstehung des Wertes einer Marke beitragen, werden in solchen Verfahren zur Messung des Markenwertes weitgehend nicht beachtet. Gerade diese Ursachenerforschung ware aber fur die Steuerung und gezielte Beeinflussung des Markenwertes ausgesprochen wichtig. In dieser Arbeit wird deshalb gezielt auf die moglichen Variablen eingegangen, die den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke maßgeblich beeinflussen. Dazu werden zunachst einige allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke, des Markenwertes, sowie zu Markenbekanntheit und Markenimage dargelegt, um anschließend die Zusammenhange zwischen diesen verschiedenen Konstrukten rund um das Thema Marke herzustellen. Weiterhin wird im vierten Kapitel dieser Arbeit untersucht, wie ein Unternehmen aus dem Non-Profit-Sektor sich mit dem Phanomen Marke, Markenwert und Markenfuhrung auseinandersetzt. Hier ware es naheliegend zu vermuten, dass ein solches Non-Profit-Unternehmen nicht vordergrundig die finanzwirtschaftliche Perspektive im Zentrum ihrer Betrachtungen hat, sondern sich vielleicht eher auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise stutzt und anschließend die Frage zu stellen, ob sie mit einer solchen Sichtweise Moglichkeiten schaffen, den Wert und die Starke ihrer Marke klar zu erkennen und ihn somit auch gezielt zu steigern.

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