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Die meisten Menschen können sagen, für welches Versprechen BMW steht (Freude am Fahren) und welche Schokolade besonders zartschmelzend ist (Milka). Kaum ein Branchenferner kann allerdings etwas mit einem Krankenhaus oder einer Krankenhausgruppe verbinden. Dabei geben Marken Sicherheit, Orientierung und Vertrauen - alles Werte, die ein Krankenhaus vermitteln sollte, wenn es die Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Patienten ernst nimmt. Der Band ist in zwei Bereiche aufgeteilt: Der erste Teil erläutert die Grundlagen zu Markenbildung, Markenführung und Budgetplanung, der zweite Teil zeigt zahlreiche Beispiele aus der Praxis.
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