Markensteuerung fur Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Aktives Markenmanagement per Markencockpit

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Unternehmensfuhrung, Management, Organisation, Note: 1,9, Turku University of Applied Sciences, Sprache: Deutsch, Abstract: Markenfuhrung ist eines der wesentlichen erfolgsrelevanten Themen fur die strategische Weiterentwicklung und fur die Wettbewerbsfahigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zur Erzielung von Markenkraft. Regelmaßig wird deutschlandweit im Rahmen von Werbewirksamkeitsanalysen ein Kontaktpunktmonitoring, welches die Erfolgsgroßen Bekanntheit, Relevanz, First Choice, Kontakt und Abschluss misst, durchgefuhrt. Die Ergebnisse fließen national in die errechneten Parameter fur das Vorverkaufspotential (Markenpraferenz) und die nationale Budgeteffizienz ein. Die Werbewirksamkeitsanalysen und das Kontaktpunktmonitoring sind bundesweit wirkende Instrumente der Markenfuhrung und geben einen Überblick uber die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf. Jedoch fallt die regionale Bewertung und aktive Steuerung der Marke bei den einzelnen Genossenschaftsbanken und Sparkassen schwer und ist fur viele Fach- und Fuhrungskrafte wenig greifbar und transparent. Ruckschlusse auf regionale Besonderheiten und marktgebietsspezifische Entwicklungen der Marke einzelner Genossenschaftsbanken und Sparkassen lassen sich von diesen nationalen Instrumenten nur sehr eingeschrankt ableiten. Eine aktive Steuerung der Marke vor Ort ist ganzlich unmoglich. Deshalb ist es wichtig ein Instrument zu entwickeln, welches die Fach- und Fuhrungskrafte der Genossenschaftsbanken und Sparkassen in die Lage versetzt einfach und transparent die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfahigkeit zu erreichen. Gemaß diverser aktueller Studien schafft es kaum eine Bank in Deutschland sich wesentlich von anderen Instituten zu differenzieren. Hier bietet sich aber das Potential durch eine optimale Markenfuhrung und Markensteuerung nachhaltig Kunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und sich von einer reinen Unterscheidung uber den Preis zu losen. Neben den klassischen Elementen der Markenfuhrung wird zusatzlich noch ein besonderer Fokus auf den Einfluss der Mitarbeiter in den Regionen gelegt. Als Markenbotschafter vor Ort machen sie die Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen fur den Kunden personlich und menschlich erlebbar. Gerade durch die regionale Struktur und Verankerung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen leisten sie dadurch einen entscheidenden Beitrag zur Markenfuhrung und sind ein wesentliches Element fur die erfolgreiche Positionierung der Marke in einem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt.

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