Moglichkeiten und Grenzen der vertikalen Verhaltensabstimmung - dargestellt am Beispiel der Preispflege im Rahmen des Category Managements

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,0, Westfalische Wilhelms-Universitat Munster (Lehrstuhl fur Distribution und Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Beziehungen zwischen Herstellern und Handlern unterliegen einem stetigen Wandel. Die zunehmende Fragmentierung der Markte, die Konzentrationstendenzen im deutschen Handel, die fortschreitende Entwicklung der Informationstechnologien und die Globalisierung haben gefuhrt, dass die Bedeutung von Wertschopfungspartnerschaften gestiegen ist. Viele Unternehmungen versprechen sich Wettbewerbsvorteile durch diese Kooperationen. In der Lebensmittelbranche nimmt der Category Management Ansatz als vertikale Kooperationsform eine wichtige Stellung ein. Hier nutzen viele große Hersteller- und Handelsunternehmungen wie bspw. Procter & Gamble und die Metro AG standardmaßig Category Management, um ihre Kontakte zu intensivieren. Aktuell beschaftigen sich uber 90 Prozent der Hersteller in der Lebensmittelbranche mit dem Thema Category Management. Trotz dieser 'effizienten Reaktion auf die Konsumentennachfrage' und einem hohen Zufriedenheitsgrad bei der Implementierung von Category Management scheinen die Preiskampfe und Rabattschlachten vor allem im stark konzentrierten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kein Ende zu nehmen. Es stellt sich die Frage, warum die Category Management-Kooperationen von den Beteiligten gelobt werden, obwohl die Konflikte zwischen Hersteller und Handel in punkto Preispolitik nicht zu ubersehen sind. Fur eine Beantwortung der Frage ist zu betrachten, auf welcher Ebene in der Praxis kooperiert wird. Potenziale fur Kosteneinsparungen durch die Prozessoptimierung sowie die Optimierung der Sortimente sind zu großen Teilen realisiert. Defizite scheinen bei den Kooperationen jedoch im Bereich eines gemeinsamen strategischen Markenmanagements zu existieren. Die grundlegende Problematik ist der dauerhafte Profilierungskonflikt. Das Handelsunternehmen profiliert seine Betriebstypenmarke im Wettbewerb, wahrend der Hersteller seinen Markenartikeln ein einzigartiges Image geben muss. Diese Arbeit zeigt Moglichkeiten innerhalb von Category Management-Partnerschaften die diesen Profilierungskonflikt reduzieren und dadurch die Chancen auf eine gemeinsame Preispflege der Markenartikel erhohen. Als Ansatzpunkt wird untersucht, welche Anreize ein Hersteller einem Handler im Rahmen der Category Management-Kooperation geben kann, damit dieser sich an der gemeinsamen Preispflege der Markenartikel beteiligt.

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