Multivariate Analysemethoden. Faktoren-, Clusteranalyse und multidimensionale Skalierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Methoden und Forschungslogik, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Hauptseminar SS 2002: Theorie und Praxis der Markt- und Meinungsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit sollen drei in der Marktforschung gebräuchliche multivariate Analysemethoden vorgestellt werden: die multidimensionale Skalierung (MDS), die Faktorenanalyse sowie die Clusteranalyse. Grundsätzlich gesehen geht es bei allen drei Methoden um die Aufbereitung und Verdichtung von Daten. Da das menschliche Gehirn nur begrenzte Kapazitäten der Informationsaufnahme und -verarbeitung hat, ist es für uns nicht möglich, eine größere Menge von Daten simultan zu betrachten. Allerdings ist die Marktforschung bei der Analyse von Produkten oft mit einer sehr großen Fülle an Rohdaten konfrontiert. Um diese unüberschaubare Menge von Daten für die Marktforschung brauchbar zu machen, ist es notwendig, die Datenmasse so zu vereinfachen, dass man bestimmte Strukturen erkennen kann, die diesen Daten zugrunde liegen und so beispielsweise wichtige Informationen zum Kaufverhalten geben. Hierzu sind systematische Methoden, notwendig mit deren Hilfe man das Datenmaterial reduzieren und komprimieren kann. Im Prinzip ist dieser Vorgang mit dem Sich-Entfernen von einem impressionistischen Gemälde vergleichbar. Steht man zu nah am Bild, kann man aufgrund der übermäßigen Fülle an Farbpixeln nichts erkennen, entfernt man sich, abstrahiert das Gehirn auf bestimmte Strukturen und man kann ein Bild erkennen. Das ist zwar einerseits mit einem Informationsverlust verbunden, da man nicht mehr alle Informationen erkennen und berücksichtigen kann, andererseits wird der subjektive Erkenntnisgewinn enorm gesteigert. Bei diesem Erkenntnisgewinn erfüllen die drei im folgenden zu erläuternden Methoden verschiedene Aufgaben. So ist die Faktorenanalyse ein rein datenreduzierendes Verfahren, das der Clusteranalyse oft vorangeschaltet wird. Bei der Clusteranalyse wiederum handelt es sich um eine Methode, Datenmengen zu gruppieren und zu typologisieren. Die MDS schließlich ist ein Verfahren, um Objekte im mehrdimensionalen Raum zu positionieren. Desweiteren handelt es sich bei den drei hier vorzustellenden multivariaten Analysemethoden um deskriptive statistische Verfahren. Das sind Verfahren, mithilfe derer man aus einer Stichprobe gewonnene Datenmengen aufbereitet, auswertet und interpretiert. Im Gegensatz zu den uni- und bivariaten Analysemethoden der deskriptiven Statistik beziehen multivariate Verfahren mindestens 3 Variable in die Untersuchung mit ein. [...]

Dettagli