Neuromarketing del vino: influencia de la familiaridad de marca y otras variables contextuales

En numerosas ocasiones los profesionales del marketing se enfrentan al proceso de desarrollo de nuevos productos y marcas, preguntándose: Conseguiremos generar engagement del consumidor a la marca con este nuevo packaging? Qué es lo que realmente atrae y cautiva al consumidor? Entender cómo el consumidor evalúa el packaging y determinar el engagement de la marca son desafíos habituales de los especialistas de marketing. El objetivo del presente trabajo es el de evaluar la influencia de la marca (familiar versus novedosa) y la incidencia de la situación contextual en el momento de la elección (compra para hogar versus regalo) de un producto de tipo hedónico como el vino súper-premium. Se utilizó un diseño experimental apoyado en la metodología SHOP para triangular los resultados de las mediciones realizadas con el uso de técnicas biométricas, seguimiento ocular (ET) y expresiones faciales (FR), con las medidas de autoinforme y de elección de los sujetos. Los resultados confirman la importancia de la familiaridad de la marca en la elección de los sujetos, y se observa la incidencia en la elección de compra de las variables contextuales (hogar vs regalo). Con este trabajo se busca contribuir en la construcción de modelos de percepción de marca y decisión de compra, mediante la utilización de técnicas neurocientíficas y/o biométricas.

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