Nutzenpotentiale und Grenzen von Kennzahlen zur Positionierung von Handelsmarken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, FernUniversität Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: Der fortschreitende Verdrängungswettbewerb hat zu einer starken Unternehmenskonzentration und Größenwachstum im Handel geführt. So betrug der Marktanteil der Top 5 im LEH-Deutschland 1998 ca. 64% des Gesamtmarktes Food. In Europa liegt Deutschland sogar nur im Mittelfeld, was noch erhebliche Steigerungsmöglichkeiten der Konzentration möglich erscheinen lässt. Diese Größe gewährleistet nun eine ausreichende Ubiquität der Handelsmarkenprodukte, welche in der Vergangenheit ein Hindernis dargestellt hat, so dass der generelle Auf- und Ausbau von Handelsmarken immer mehr in den Focus des Handels rückt. Hauptgrund dieser Entwicklung ist jedoch die desolate Renditensituation von unter 1% des deutschen LEH. In den Ländern mit besseren Renditen spielen oft Marken bzw. Handelsmarken eine größere Rolle und unterstützen den Konsumenten in der Informationsflut bei der Kaufentscheidung. Viele der folgenden Fragen sollen daher in diesem Zusammenhang beantwortet werden: Was sind Handelsmarken und wie ist der Unterschied zu Herstellermarken? Wie sind Kennzahlen definiert und welche Funktionen haben sie? Mit welchen Instrumenten werden Handelsmarken positioniert? Welche Aufgaben nehmen Kennzahlen im Unternehmen wahr? Welche Aufgaben haben sie für die strategischen und operativen Ziele? Sind traditionelle Kennzahlen, wie Absatz und Umsatz noch zeitgemäß? Wie werden die Profitabilität der Handels- bzw. Herstellermarken beurteilt? Wie werden gut von schlecht positionierten Handelsmarken unterschieden? Können Kennzahlen bei der Sortimentspolitik der Handelsmarken helfen? Welche Kennzahlen bzw. Instrumente beurteilen die Kundenzufriedenheit? Wie kann festgestellt werden, ob profitable Kunden Handelsmarken kaufen und weshalb sie Herstellermarken verschmähen? Wie können Handlesmarken zu Wettbewerbern beurteilt werden? Sind die Kennzahlen der Markenindustrie 1:1 auf den Handel übertragbar? Gibt es handelsinterne Kennzahlen für die Qualität einer Handelsmarke? Wann lohnt sich die Investition in eine Handelsmarke und wann nicht? Wie kann der Wert von Handelsmarken beurteilt werden? Welche Kennzahlen werden empfohlen, welche praktisch angewendet? Warum werden in der Praxis nur so wenige Kennzahlen verwendet, obwohl viele sie für elementar wichtig halten? Gibt es neue Methoden für die Beurteilung eines Markenportfolios? Welches Kennzahlensystem wäre für Handelsmarken sinnvoll?

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