Reichweitenmessung fur Internetwerbung - eine Wurdigung des Modells der AGOF

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienokonomie, -management, Note: 1,8, Duale Hochschule Baden-Wurttemberg, Ravensburg, fruher: Berufsakademie Ravensburg (FB Medien- und Kommunikationswirtschaft), 54 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Einleitung Das Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung1 geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss fur den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es fur klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage fur die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschatzung der Zielgruppe und Prognose uber die Werbewirkung eines Mediaplans. Wahrend fur die klassischen Werbetrager mit der Media Analyse fur Presse und Horfunk resp. den GfK-Daten fur das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingultige Konventionen fur die Reichweite existieren, fehlt fur Online bis dato eine vergleichbare Grundlage.2 Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgroßen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Ruckschlusse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenugend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt. Daher schlossen sich Deutschlands fuhrende Online-Vermarkter und -Werbetrager in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Wahrung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Wahrung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, prazise zu bestimmen. 3 Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlassigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise fur Produktverbesserungen geben konnen. --- 1 Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004 http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=1 2 Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 404 3 Vgl. Forster, T.: Scharfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26

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