Stellenwert und Ausgestaltung der Markenführung im Rahmen der Internationalisierung mittelständischer Unternehmen

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Bremen, Veranstaltung: Gründungsmanagement, 28 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Bei den Diskussionen um Internationalisierung und Globalisierung stehen meist Großunternehmen und Konzerne im Mittelpunkt der Betrachtung. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich nicht ohne weiteres auf mittelständische Unternehmen übertragen, da diese Besonderheiten in den Eigentumsverhältnissen, den Rechtsformen, der Ressourcenausstattung und dem Zugangsmöglichkeiten zum Arbeits- und Kapitalmarkt aufweisen1: 'Smaller businesses are not smaller versions of big businesses'2. Durch den Abbau von Handelshemmnissen, die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet sowie den Beitritt der 10 neuen Mitgliedsstaaten im Rahmen der EU-Erweiterung im Mai 2004 und die damit verbundene Erweiterung des Absatzmarktes, bestehen auch für mittelständische Unternehmen Chancen international tätig zu werden. Die Sättigungstendenzen auf nationalen Märkten und der zunehmende Wettbewerbsdruck führen zu einer wachsenden Konkurrenz auf dem Heimatmarkt. Dadurch sind vor allem mittelständische Unternehmen durch ihre eingeschränkten Kapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Die Internationalisierung bietet ihnen also eine Möglichkeit in anderen Märkten zusätzlich tätig sein zu können und somit die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Fraglich ist jedoch ob mittelständische Unternehmen den Herausforderungen, die sich durch Internationalisierung ergeben, gewachsen sind.3 Da sie in der Regel über weniger personelle Ressourcen, Kapital, Auslandserfahrung und internationale Marktinformationen verfügen, scheinen mittelständische Unternehmen eine schlechtere Ausgangsposition als Großunternehmen einzunehmen. Allerdings wird die Wettbewerbsfähigkeit nicht primär durch die Größe des Unternehmens bestimmt, sondern vielmehr durch das Zusammenspiel von Preis, Produkt und anderen Erfolgsfaktoren wie Kundennähe, Flexibilität, Serviceleistung und Spezialisierung.4 Auch eine starke Marke kann die Wettbewerbsfähigkeit unterstützen. Wie weit dies möglich ist und wo Besonderheiten bei der Ausgestaltung der internationalen Markenführung von mittelständischen Unternehmen liegen, soll in der vorliegenden Arbeit dargestellt werden. [1 Vgl. Kabst, R. (2004), S. I; 2 Shuman, J./Seeger, J. (1986), S. 8; 3 Vgl. Rosenboom, C. (2005), S. 1 f.; 4Vgl. Bassen, A./Behnam, M./Gilbert, D.U. (2001), S. 414]

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