Vender o no? Jazztel en el punto de mira de Orange. Valoración mediante Customer Lifetime Value (CLV)

Este caso ha sido preparado por el profesor de ESIC Business & MarketingSchool Mariano Méndez-Suárez, y ha contado con la colaboración de la profesoraXimena Muñoz-Vivas; queremos agradecer los valiosos comentarios de la profesorade ESIC Business & Marketing School María Jesús Merino. El caso se hadesarrollado como base para discusión en clase y no como ejemplo ilustrativo delmanejo eficaz o ineficaz de una situación de negocio, ni como una fuente primariade datos.Los datos utilizados en este caso se basan en información pública de JAZZTELobtenida a través de su página web de relaciones con inversores y otras fuentesde información pública como periódicos, o agencias de noticias u organismos oficiales.Los personajes y situaciones expresadas son ficticias, excepto las declaracionespúblicas de su presidente Leopoldo Fernández Pujals.Acababa de amanecer, después de una noche fría en Madrid, aquel martesdía 1 de abril de 2014, Elena entraba en el despacho llevaba poco tiempo acargo del departamento de Market Intelligence de JAZZTEL. Desde el pasado 18de febrero, día en que Bloomberg2 publicó la noticia: «Orange, la marca bajo la que opera France Telecom en España está interesada en comprar JAZZTEL» y queesta se extendiera por el mercado (ese día la acción cerró con una revalorizacióndel 2,41% y había llegado a subir un 4,5%), en los despachos de la última plantase notaba la inquietud y el nerviosismo; ya se habían oído rumores anteriormente,y se era consciente de la estrategia de concentración de las compañíasde telecomunicaciones en España. Elena sabía que aceptar o no la oferta deOrange sería el tema principal de la reunión de esa mañana a las 9, y estabarepasando los datos del número de clientes y de las cuotas de mercado de lasoperadoras dominantes en el mercado de Banda Ancha (BA en adelante) al cierrede 2013 (Tabla 1). Entre las 5 grandes copaban el 92,6% del mercado, con unaposición dominante de Telefónica que contaba con un 46,7% de cuota...ÍNDICEIntroducción.- Sobre Jazztel.- Crecimiento basado en la inversión en marketing.- La reunión del consejo.- Reunión de trabajo.

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